ENG
solve.expert

История Nike. От багажника старого грузовика к лидеру рынка

реклама для Nike

 
Сегодня компания Nike - это заводы в 55 странах мира, более 30 000 сотрудников. В четвертом квартале 2015 году их прибыль выросла на 25% по сравнению с предыдущим. Эти цифры кажутся фантастикой, когда понимаешь, что компания всего 50 лет. Созданию компании предшествовала проблема Фил Найт найти хорошие кроссовки. Он считал Adidas слишком дорогими для себя, при цене на тот момент 30 с. Сегодня же он одно из богатейших людей Америки и своим жизненным путем подтверждает слоган компании - Just Do It.

Японская обувь на американцах

В университетские годы в Орегонском университете Филипп занимался бегом на средние дистанции. Его тренировал Билл Бауэрман - будущий партнер по бизнесу. Ему пришлось ощутить на себе все недостатки дешевой некачественной спортивной обуви за 5$ при недостатке средств на дорогие 30$ Adidas, которые были далеко от идеала. Учась в аспирантуре Стэнфорда он параллельно брал уроки у Фрэнка Шелленбергера. Одним из заданий было создать стратегию развитию и маркетинговый план для небольшого частного бизнеса. В этом задании Найт описал стратегию развития будущего компании. На этих занятиях у него зародилась идея продавать японские кроссовки в Америке.

По окончанию обучения Найт посетил Японии, и в 1964 году вернувшись в Америку занялся реализацией товара прямиком с кузова старого грузовика. На первую партии, партнеры по бизнесу Филипп Найт и Билл Боуэрман потратили 1000$ по 500$ с каждого. Компания предшественница Nike называлась Blue Ribbon Sports.

В 1965 году в штате компании появился первый постоянный работник - Джефф Джонс - генератор идеи индивидуального подхода к клиентам. Продавая обувь он узнавал контакты клиента и через некоторое время звонил, чтобы разузнать о пожеланиях по улучшению обувь, предлагал протестировать последнюю улучшенную модель.

Новые технологии - новые горизонты 

1971 году компания обзавелась логотипом и новым именем. Назвали фирму в честь греческой богини победи Ники. Логотипом стало изображения её крыло. Логотип разработала Каролина Дэвидсон - на тот момент ещё студентка факультета рекламы в Портлендском университете. За создание наиболее узнаваемого в мире бренда ей заплатили 35$. Через 20 лет, когда успех фирмы был очевидным, Фил подарил девушке пакет акций компании, поблагодарив за ее вклад.

1972 вышла первая пара кроссовок с логотипом Nike.

Идея изготовления фирменной вафельной подошвы принадлежит Белую Бауэру. Его вдохновила вафельница жены, на его собственной кухне. Благодаря этой подошве уменьшался вес обуви, и увеличивалась сила отталкивания.

Первой реклама компании состоялась во время отбора к Олимпийским играм, который проходил в Юджине. Фил со своей супругой оделись в майки с символикой фирмы и ходили в них до конца соревнований. Для того времени это стало новшеством, и с минимальным бюджетом им удалось привлечь к себе внимание. Японский партнер-поставщик обуви Onitsuka Tiger понял, что компании Nike удается хорошо зарабатывать и решил поднять цены. Такой ход событий был предусмотрен Найтом, он нашел другого поставщика, японскую фирму - Nisho Iwa. В это же время было принято решение о собственном производстве, что было не сложно имея собственные технологии и капитал.
 
реклама компании Nike

Компания ставит перед собой новую цель - завоевать не только спортсменов, а й каждого гражданина Америки несмотря на возраст, стать, состояния здоровья. Сутью новой компании стало рекламирование не самого товара, а людей, которые его используют. Найт стал одним из тех, кто первыми привлекли знаменитостей для рекламы товара. Все началось в 1974 году, с подписанного контракта, с тогда еще малоизвестным баскетболистом НБА Майклом Джорданом. Позже для него были разработаны легендарные кроссовки Air Jordan. Джордану запретили появлятся на площадке в них, объясняя это тем, что их цветовое сочетание (красно-черное) очень яркое. Найт решил рисковать - Джордан играл в ярких красно-черных кроссовках и за каждый выход Ассоциация штрафовала его на 1000 $. Все болельщики с интересом наблюдали за ходом событий, а Nike считал прибыли, которые выросли больше, чем в 4 раза за год. Героями рекламных роликов были спортсмены с мировой славой, такие как: Бо Джексон, тенесист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис. В 1978 год стал началом продаж товаров за приделами Америки.

В 1979 году Nike представила свою первую линию одежды.

В 1984 году 58 спортсменов, спонсорами которых выступила компания NIKE, привезли 65 олимпийских медалей. Среде них: Джоан Браун - первая женщина взявшая золото в Олимпийском марафоне, и Карл Льюис с 4 золотыми медалями.

Just Do It

Новым лозунгом стала фраза: «Just Do It». Его создания - случайность. В 1988 году на очередном собрании работников присутствовал Дэн Вайден - работник PR-агентства «Weiden & Kennedy», при обращении к работникам сказал:
«You Nike guys, you just do it.»
Вторая часть фраз и стала всемирно известной.

Идея постоянной борьбы за первенство и идея победы - это то, что доносили зрителю через рекламу. Герои рекламы люди, они - это победители соревнований и мировые знаменитости.Компания мотивировала людей заниматься спортом и говорили, что лучше всего делать это в Nike. Им удалось убедить, что Nike - это качественно и круто, если ты крутой, ты в Nike, что 80 $ за такую пару кроссовок - это справедливая цена. Эта реклама пришлась на 80-е годы, когда в Америке происходит пик культа здорового образа жизни.

Бренд стал настолько узнаваемым, что логотипа или слогана было достаточно для идентификации, название не требовалось.

Удачные рекламные стратегии и высокое качество производимого товара позволили закрепиться и поднять свою долю на рынке с 18% до 43% в период 1988-1998 годы. 80% продукции не покупались в тех целях, с которыми их разрабатывали. Компании удалось достичь цели, их обувь носили не только спортсмены. Кроссовки стали модным явлением.

Новая волна популярности



 
В 1998 году компания начала страдать от результатов своей популярности, товары компании были везде, а потребители переставали интересоваться компанией. Руководство начало искать выход и нашло его. Заменой Джордану стал звезда гольфа - Тайгер Вудс, подписал договор с компанией о пятилетнем сотрудничестве с гонораром в 100 миллионов $. В 2000 году вышел пол минутный ролик, где главную роль сыграла известная легкоатлетка Мэрион Джонс. Она убегает улицами ночного города питаясь скрыться от маньяка, бегущего за ней с бензопилой, а потом он неожиданно прерывался и зрителям предлагали самостоятельно завершить его на сайте компании. Благодаря этой рекламе количество гостей на сайте за период в один месяц выросло в два раза.

В 2002 году компания презентовала свой новый проект «Клетку» - ряд видеороликов о тайном футбольном соревновании. Он происходит в тюрьме заброшенного корабля, игра идет до счета 1:0. Участниками проекта стали 24 звезды футбола со всей планеты. Также была запущена интернет игра, такого же плана, представленная на сайте, тренерам лучших команд получали в подарок комплекты продукции компании, в том числе мячи с подписями футболистов.

Благодаря удачным маркетинговым стратегиям компании удалось улучшить свои позиции на рынке, закрепиться в роли лидера рынка товаров для спорта. Уровень продаж поднялся до цифры в 12 миллиардов долларов за один год.

Отставка Нейта

Вокруг компании развернулся скандал из-за уровня оплаты и условий работы на производстве в Вьетнаме, Индонезии, Китае. Где использовали дешевый детский труд. Заработная плата 50 тыс. индонезийских работников равнялась оплате труда главного рекламного лица Nike и составляет 20 млн $. В пересчете на один рабочий день получается сума в один доллар для каждого работника. Скандал получилось остановить, но Найт решил уйти в отставку, так как ситуация значительно ухудшила продажи.

Заменить Нейта на посту должен был его сын Мэтью. В таком случае компания стала бы семейной. В мае 2004 года случился несчастный случай и Мэтью погиб. Нового руководителя присматривали с помощью рекрутингового агентство. Им был выбран Уильям Переза - руководитель компании S.C. Jonson & Sons.
 
Фил Найт основатель компании Nike

Секреты успеха

Когда Фил говорил о своих, то всегда подчеркивал, что ему очень везло. Он брался за работу, воплощал в жизнь свои идеи. Он не заимствовал идеи, а создавал свои, пытался превратить недостатки соперников в свои преимущества. Полагался на свою интуицию принимая кардинальные решения. В компании создавалась благоприятна обстановка, что способствовало творческому мышлению.

Ежегодно проходило собрание Фил собирал всех менеджеров на «День крикунов», где обсуждались новые идеи на повышенных тонах, каждая идея независимо от того выдвинул ее Фил или его подчиненные могла быть раскритикованы.

Компания всегда шла в ногу со временем. Сегодня в фирма предоставляет возможность каждому создать собственный дизайн товаров, на сайте можно его сконструировать, а при желании и заказать. Один из контрактов фирма подписала с Apple, они вместе создали новый проект - Nike + iPod. Плеер привязан к кроссовкам, что дает возможность видеть на экране статистику о пробежке в режиме настоящего времени.

Способствующими успеху Нейта качествами были творческое мышление в сочетании с аналитический складом ума, способность адекватно анализировать реальную ситуацию и прогнозировать возможные направления развития.
 


<—Индра Нуйи - женщина, разрушившая стереотипы                                                                   С чего начинается магазин? —>